【环球时报报道 记者 陈子帅 杨沙沙 王冬】编者的话：随着人工智能（AI）搜索工具的普及配资炒股排排网，一种新的“数字营销方式”受到关注。这种被称为“生成式引擎优化”（简称GEO）的服务，宣称能够帮助企业在ChatGPT、DeepSeek、文心一言等AI对话助手的联网搜索结果中获得优先推荐，从而精准捕获流量。然而，这项被部分商家视为“营销新风口”的业务，也引发了关于消费误导的争议。从中国本土公司到美国硅谷的初创企业，一场围绕AI搜索流量的争夺与博弈正在全球范围内悄然上演，其背后不仅涉及庞大的商业利益，更触及技术、法律以及平台责任等深层次的争议。
夹带广告？AI搜索结果引争议
AI搜索给出的答案真的可靠吗？如今，有越来越多的消费者开始习惯于在下单前先“问问AI”，但搜索出来的结果却让人直呼“看不懂”——不少明显“画风不对”的答案时常混杂出现在消费类问题的答案中，这其中藏有哪些“猫腻”？
中国社会科学院法学研究所教授姚佳28日接受《环球时报》记者采访时表示，她曾在一些社交媒体平台搜索一些护肤产品，例如AI可能总结平台信息列出5款卸妆油，有4款是大牌产品，同时夹杂一款不知名品牌，“一看就像是广告，但有的未必标明是广告，有的时候可能还会特意植入一些用户夸张的评价，让你觉得这款知名度极低的产品，效果基本上等同于国际大牌”。近来有越来越多的消费者反映类似情况频频发生，甚至有人吐槽这些并不客观的搜索结果如同“数字泔水”。在这背后，是一批以“AI搜索排名优化”为主营业务的公司悄然出现。
近日《环球时报》记者通过一次企业咨询，了解到一家主打AI搜索优化服务的公司，其主要业务是在各类AI对话APP中帮助客户提升搜索曝光率。据公司业务代表介绍，他们的服务主要针对豆包、DeepSeek、文心一言等当前流行的AI对话助手平台。当用户在这些平台查询某一类产品或服务时，公司会通过技术手段，确保客户品牌在这些搜索结果中处于优先展示位置。
“我们主要做信源补充和排名监测。”记者暗访的公司代表在通话中解释，其团队会通过在各大网站、论坛、资讯平台持续发布与客户品牌相关的“软文”或信息条目，并利用自研的“自动补充信源系统”，提升品牌在AI检索时的曝光权重。当用户发起搜索时，AI系统便会更大概率抓取到这些内容，进而将品牌推荐给用户。
据这名公司代表介绍，整个服务流程分为几个明确阶段：第一是关键词选定，客户需确定希望优化的搜索词，通常是“地域+品类”的组合，如“XX火锅连锁”“XX学前教育”等；第二是明确优化执行期，类似服务一般需要7至10天完成初步排名优化。其间，系统会进行多平台内容发布与信源覆盖；第三是验收与维护，优化结束后，客户可即时在AI平台联网搜索中验证排名效果。此类公司特别强调，其服务依赖于“联网搜索”功能，因为AI若不联网，仅调用内部旧有数据库，无法反映最新优化结果。在价格方面，企业一般采取“按地域+按时间”收费。以北京地区为例，一个季度服务费用为4000元至6000元，承诺在指定关键词的搜索结果中保持排名前三。
有咨询GEO业务的公司负责人坦言，希望借助“AI搜索优化”，在开业初期快速建立品牌影响。该负责人表示，尽管对“搜索排名突然上升”的可信度有所顾虑，但他认为这一方式将有助于品牌推广。“我们自己在小红书、抖音也会做内容营销，但如果能在AI搜索推荐里被看到，等于多一个精准流量入口。”
在美国，一场关于GEO的讨论也在展开。“今日美国”网站报道称，近日一本名为《如何增强企业品牌AI可见度》的书在电商平台亚马逊的“广告、营销类书籍畅销榜”上荣登榜首。据美国《里茨先驱报》网站27日报道，一家美国初创公司GrackerAI近日推出“用于衡量和优化品牌在ChatGPT曝光度”的商业服务平台。GrackerAI宣称，其早期客户数据显示，使用其平台60至90天后来自AI搜索的流量转化效率相比传统流量高出3至5倍。
然而AI搜索优化服务也在招致一些批评声音。“ChatGPT能说服你购买商品吗？”美国conversation网站今年年初的一篇报道分析称，随着人工智能公司加速投放广告，人们的日常消费被操纵的威胁正日益逼近。AI行业正在效仿社交媒体，专注于将用户的注意力变现。
“AI投毒”存在监控难度
然而，这条新兴的营销赛道正在引发越来越多的争议。有GEO业务代表在业务介绍时强调，“优化”只是让更多人在AI搜索时看到客户品牌，但其操作手法已被不少专家质疑。
中国电子信息产业发展研究院信软所软件产业研究室副主任黄文鸿28日对《环球时报》记者表示：“需要承认，GEO行业的出现具备必然性。在未来，基于AI的内容生成与搜索肯定会长期存在，这与目前一些已经很成熟的互联网商业模式进行捆绑是自然的事情。GEO可以被看作AI与‘流量营销’的一种结合。”
在黄文鸿看来，AI搜索时代的广告植入可以分为两种：一种是大模型厂商主动为之，比如ChatGPT近期开始试点在免费用户的生成内容里加入一些内容推荐，大部分是通过广告主投放来增加商业回报；另一种是第三方营销公司通过大量矩阵号推送特定内容，继而影响AI大模型抓取信息所生成的结果。GEO能够影响AI搜索结果的背后原理是，通过多种方法（比如在大模型经常调用的信息渠道反复发布一些客户希望曝光的内容或文章，或者在文章内埋入诱导性提示词）让特定品牌更优先地出现在AI生成的内容里。
“目前该行业存在一个关键的风险点，以前在网上投放广告是直接面向人，而现在面对的对象变成了AI大模型，这种模式如果产生负面效果，其影响和危害可能会更大。”黄文鸿这样分析称。
北京邮电大学计算机学院教授李静林对《环球时报》记者分析称，GEO行业内的一些做法可以被称作“AI投毒”——混淆AI大模型的数据源头，进而产生带广告的输出。这种现象目前存在一定监控难度，需要评价海量的帖子是不是“软文”，因为大模型无法判断数据来源的性质，也无法对结果负责。
因此，责任归属问题成为争议一大焦点。黄文鸿认为，关键在于区分“主动植入”与“被动抓取”。如果是大模型厂商主动生成并植入广告内容，那么厂商需要负责。但如果是厂商被动受到第三方发布的“优化”内容影响，那么“监管的板子如何打得更精准就非常重要”，因为大模型技术仍处于发展阶段，应问责那些“无良的广告营销投放公司”。
误导消费者并获利就是违法
姚佳表示，类似AI营销案例，现行法律对行为主体有一定约束，如果广告主、内容服务商或商品经营者等，通过向AI“投喂”虚假或具有倾向性的训练数据，影响生成内容，间接形成对自身商品或服务的有利宣传，误导消费者并从中获利，该行为违反《广告法》第四条，即“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”同时，违反第11条关于广告使用数据、统计资料等应真实、准确的规定，涉嫌构成虚假广告。此外，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第9条以及第13条都明确规定，经营者不得虚假宣传，不得利用数据和算法等技术手段，通过影响用户选择等方式实施不正当竞争行为等。
而从消费端来说，姚佳认为，AI营销行为涉嫌侵害消费者的知情权等合法权益。虽然通过AI搜索相关商品供消费者选择时，消费者与经营者的合同关系尚未建立，但若在后端购物下单场景中，经营者前端的误导性信息诱导了消费决策，仍可能构成欺诈，消费者可依据《消费者权益保护法》相关条款主张权利。
对于AI服务提供者（如大模型公司等），姚佳表示，目前法律未规定任何特殊责任。其责任认定仍然依据《民法典》第1165条的过错责任原则，同时类推适用《民法典》第1194条至第1197条的网络侵权责任（“通知—删除”规则，通常也称为“避风港规则”）：平台作为网络服务提供者，在通常情况下，对于用户（包括投喂数据的经营者）生成的内容，在非明知或应知侵权的情况下，在接到权利人合格通知后及时采取删除、屏蔽等必要措施的，对损害扩大部分不承担连带责任，但若侵权事实显而易见或平台直接从中获利的除外。
姚佳表示，AI生成内容固有的“幻觉”特性，以及前端信息海量难以逐一事先审查的现实，使得适用“避风港规则”具有合理性。用户在使用AI服务后，AI生成相关内容都会有提示“本回答由AI生成，内容仅供参考，请仔细甄别”，在一定程度上也是AI服务提供者免责的事先提醒，如果仅是前端的AI搜索行为，消费者很难向AI服务提供者追责。目前，欧美对于AI营销领域的监管，与中国有相似的底层逻辑，核心均是要求经营者对信息的真实性负责，并且保护消费者权益。
姚佳认为，在现阶段，对此类行为的有效规制更依赖于行政监管与行业治理，而非单一依赖事后请求承担民事责任。市场监督管理部门以及网络监管部门需加强主动执法，针对利用AI技术进行虚假宣传、不正当竞争等行为开展专项治理。同时推动行业自律，要求AI服务提供者完善训练数据质量管理、优化内容过滤机制，严控输出端的内容合规，从源头减少“数字泔水”的产生与传播。长远来看，依赖国家推动的“高质量数据集”建设和垂直领域数据质量提升，是改善数据生态的根本途径。
但姚佳预计，类似AI营销的纠纷案例，不会随着AI技术发展而呈现指数级别增长。原因在于，AI大模型从海量数据中提取单一虚假信息的影响有限，并且技术与治理手段也在同步发展配资炒股排排网，形成动态博弈。
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